Kai Maiklas Džeksonas buvo populiarumo viršūnėje, MTV desperatiškai norėjo, kad jis dalyvautų jų apdovanojimuose. Jis atsakė: “Jokių problemų, bet yra viena sąlyga – jei sutiksit kiekvieną kartą pristatydami, mane vadinti popmuzikos karaliumi”. MTV atstovai tik gūžtelėjo pečiais – tebūnie. Tol, kol tai reiškė, kad Maiklas Džeksonas pasirodys, jiems nerūpėjo. Rezultatas? Žmonės pradėjo jį vadinti pop muzikos karaliumi, kur tik jis bepasirodydavo ir būtent taip žiniasklaida pristatydavo Maiklą Džeksoną jam mirus, nors tai buvo titulas, kurį jis susigalvojo pats.
– Story Selling, Nick Nanton, J. W. Dicks
“Istorijos padeda paaiškinti, kaip kas veikia, kodėl mes darom vienokius ar kitokius sprendimus, kaip mes motyvuojam savo poelgius” (Pamela Rutledge). Faktai ir skaičiai žmonėms dažnai neturi prasmės, kol nėra įvelkami į tam tikrą istoriją. Geriausiu atveju jie tiesiog būna greitai užmirštami. Iš dalies todėl socialinės kampanijos kalbančios apie milijonus badaujančių vaikų Afrikoje ar šimtus žuvusiųjų kelyje neprisideda prie pokyčių – sausa statistika neišjudina žmonių veikti. Lygiai taip pat “pigu, pigu, pigu” nėra geriausias kelias į sėkmę, ką įrodė sėkmingas prekybos tiklo SAINSBURY’S bendradarbiavimas su Jamie Oliver, laimėjęs IPA efektyvumo apdovanojimuose. Tikros istorijos, kaip šeimos nebrangiai gali pasigaminti skanius pietus, paskanintos žinomo virtuvės šefo patarimais, buvo atsakingos už 1/4 parduotuvių tinklo pelno. SUBWAY reklamai panaudojusi tikrą Jared Fogle istoriją apie tai, kaip jis atsikratė 130 kilogramų, kasdien valgydamas tą patį sumuštinį, iš 4 vietos tarp greito maisto restoranų, stumtelėjo į trečią, o vos tik įmonė pabandydavo atsikratyti paties Džerado, jų pardavimai smukteldavo 10%.
fMRI tyrimais nustatyta, kad žmonės skaitydami knygą ar žiūrėdami filmą, išgyvena tuos pačius jausmus, kuriuos išgyvena ir filmo herojai – jų smegenyse aktyvuojasi tos pačios sritys, kuriuos aktyvuotųsi, jeigu jie patys dalyvautų perpiešiamose situacijose. Tai viena priežasčių, kodėl viena sėkmingos reklamos recepto sudedamųjų dalių turėtų būti atpažįstamos, o ne išgalvotos situacijos rodymas. Nerodykit alaus vakarėlio nukritimo į negyvenamą salą proga (nebent degant reikia nukreipti dėmesį nuo gėrime rastų myžalų pėdsako) – rodykit WAZZUP.
Istorijų kūrimas yra neatsiejamas nuo žmonijos istorijos ir viskas prasidėjo gerokai anksčiau nei Homero “Iliada” ar “Odisėja”. Įprasta manyti, kad už istorijas yra atsakinga dešinysis, kūrybiškasis smegenų pusrutulis, o kairysis užsiima analitine veikla. Realiai, gi, istorijos gimsta būtent kairiajame pusrutulyje, jam bandant atsakyti į klausimus “kodėl kažkas yra/vyksta būtent taip, kaip vyksta?”. Žmogus privalo rasti paaiškinimą, suteikti prasmę savo veiksmams ir gyvenimui (arba, kas dabar populiaru, užsimesti ant savęs tiek veiklos, kad nebeliktų laiko apie tai galvoti). Retas tiesiog perka automobilį. Vienas perka pigų, nes “automobilis yra nuvažiavimui iš taško A į tašką B – yra geresnių būdų išleisti pinigus”, kitas brangų, nes “automobilis yra, kaip namai – turi būti ir saugus, ir tvarkingas, o kaina – antraeilis dalykas”. Todėl iš pradžių saulę suvalgydavo drakonas, kurį buvo galima nubaidyti tik visą naktį daužant būgnus ir kitaip triukšmaujant, vėliau atsirado istorijos, dabar vadinamos religijomis, kurios padėjo suteikti prasmę ir nuvyti baimę nuo mirties fakto. Net jeigu nežinome, negalime paaiškinti tam tikrų faktų, mes juos sugalvojame, nes žmogui REIKIA suvokti, reikia žinoti.
Pasakodami prekių ženklų istorijas (pavyzdžiui, per reklamą) daug lengviau pasiekiame žmonių emocijas, nes istorijos nėra įrodinėjimas ar nurodinėjimas – smegenys nemato didelio skirtumo tarp realios ir išgalvotos istorijos, jeigu tik ta istorija yra pakankamai įtikinanti. Daug svarbesniais momentais tampa herojus (teigiamas ar neigiamas), jo išgyvenimai, ambicijos, tikslai. Jeigu žiūrovas sugeba susitapatinti su reklamos herojumi, jis susitapatins ir su jo išgyvenimais bei daromais sprendimais – “Kadangi istorijas mes naudojame tam, kad paaiškintume tai, kas vyksta, tai priimdami faktų dėstymą, galiausiai priimam ir išvadą”.
Ir kadangi istorijų pasakojimas yra milijonus metų siekianti tradicija, tai norint įvilkti reikalingus faktus į parduodanti popieriuką, užtenka pažvelgti per petį į tai, kas jau buvo padaryta iki mūsų. Ir niekas nepadarė to geriau nei rašytojams pakankamai gerai žinomas lyginamosios mitologijos specialistas Joseph Campbell. Jo knygos “Power of Myth” ar “Hero With a Thousand Faces” turėtų būti kiekvieno ambicingo ar potencialaus istorijų pasakotojo bibliotekoje, nes ten minimos įžvalgos išbandytos ant, tikriausiai, kiekvieno žmogaus kailio per tokių kino grandų, kaip Steven Spielberg ar George Lucas filmus, kurie kurdami istorijas naudojosi Joseph Campbell darbais. Jo pagrindinė įžvalga yra, kad kone visi žinomiausi žmonijos mitai pasakoja tą pačią istoriją, kurią jis pavadino “Herojaus mitu” arba “Mono mitu”. Knygos “Story Selling” autoriai tai dar įvardina, kaip “The Ultimate Story” – istorija, kuri pasakoja ir atspindi visiems rūpimus universalius dalykus per kuriuos turime praeiti savo gyvenime. Veiksmas gali vykti ir kosmose (“Žvaigždžių karai”), bet filmo vertybės yra atpažįstamos ir svarbios kiekvienam. Joseph Campbell mini 17 herojaus žingsnių, bet knygos “Story Selling”, (kuria remiuosi ir pristatau šiame įraše) autoriai procesą sutraukia iki 9 esminių žingsnių, kuriuos įvardina, kaip: 1. The Ordinary, 2. The Calling, 3. The Refusal, 4. The Intervention, 5. The Beginning, 6. The Challenge, 7. The Loss, 8. The Rebirth, 9. The Return. Pažiūrėjus žemiau esantį paveiksliuką, galima įsivaizduoti, kurioje vietoje yra kiekviena iš minimų stadijų (beje, paveiksliukas įdomus pats savaime, nes pristato ne tik 17 pakopų pagal Joseph Campbell, bet pereina per kiekvieną, lygindama, kaip tai koreliuoja su filmu “Žvaigždžių karai”; Daugiau apie “Monomyth” – čia):
Modelio pritaikymas tiek rašytojams, tiek kino, reklamos, prekių ženklų kūrėjams – begalinis. Štai, kaip jis atrodo teoriniam lygmenyje – be vardų ir pavadinimų, bet vis tiek, kiekvienas žingsnis skamba, kaip šimtą kartų girdėta istorija:
1. The Ordinary / Įprasta pradžia.
Tėvų paliktas vos gimęs, mūsų herojus auga mažame kaimelyje, geroje, draugiškoje šeimoje. Tėvas jį mokina alchemijos meno, rodo, kaip žemiškas galias panaudoti stebuklingiems dalykams sukurti.
2. The Calling / Pašaukimas.
Berniukas buvo sužavėtas tėvo talentu, bet dar labiau susidomėjo sutikęs kitą būsimą alchemiką, kurio žinios suteikė šiam menui naujų formų. Kartu jie planavo sukurti nuostabių, iki šiol nebūtų dalykų.
3. The Refusal / Atsisakymas.
Bet jaunasis herojus nuolat papuldavo į bėdą. Jo sąmonė blokuodavo tradicinius mokymus, o nepagarba autoritetams vertė abejoti išbandytais metodais.
4. The Intervention / Intervencija.
Nusivylęs, herojus ieškojo prasmės tolimose žemėse, eksperimentavo stebukliniais eliksyrais, kurie perkėlė jo mąstymą ir matymą į nematytas aukštumas.
5. The Beginning / Pradžia.
Su naujomis jėgomis herojus grįžo į savo žemę, pasiryžęs atrasti jam skirtą likimą. Jis vėl susitiko su alchemiku ir nusprendė sekti paskui savo svajonę.
6. The Challenge / Iššūkis.
Herojui sekėsi jau nuo pat pradžių, tačiau kartais jis dar nesugebėdavo suvaldyti naujai atrastų galių. Kartais jam tekdavo kovoti su tamsos jėgomis, kurios vis dar glūdėjo jo pasąmonėje – tai vesdavo prie konflikto ne tik su savimi, bet ir su tais, kurie buvo greta. Vis tik, jis sulaukdavo vis daugiau ir daugiau pasekėjų, tapo neoficialiu bendruomenės vadu ir netrukus buvo užvaldytas šios šlovės bei jos suteikais įsipareigojimais.
7. The Loss / Praradimas:
Ieškodamas pagalbos, herojus priėmė gudrų mokinį, galintį perimti bendravimą su jo pasekėjais. Deja, bet mokinys buvo nepatikimas ir pats troško mokytojo galių. Jis nuteikė mokytojo pasekėjus prieš jį ir privertė palikti bendruomenę, kurią jis pats sukūrė. Herojus, ištremtas užmarštin, jautėsi, lyg žemė būtų išslydus iš po kojų. Jo reputacija buvo sunaikinta, stebuklingos galios – atimtos.
8. Rebirth / Atgimimas.
Ir tada atsitiko neįtikėtinas dalykas – atsikračius atsakomybių naštos, herojaus siela atsigavo. Jis prisiminė savo jaunatvišką aistrą ir pradėjo veikti su kitais alchemikais, perkeldamas savo vizijas į naują lygį. Tuo tarpu jo mokinys pastebėjo, kad magiškos galios, kurios liko po mokytojo, ėmė silpnėti. Žmonės atsisuko prieš jį ir jis taip pat buvo išvytas.
9. The Return / Sugrįžimas.
Kai herojaus sekėjai išgirdo istorijas apie jo naujus pasiekimus, jie paprašė jo grįžti, žadėdami gerbti jį ir leisti siekti savo svajonių iki pat gyvenimo pabaigos. Herojus sutiko ir apdovanojo savo sekėjus tokiais stebuklais, kokių jie net negalėjo įsivaizduoti. Bendruomenė gyveno našiai ir pasiturinčiai.
Tai galima pritaikyti filmo, knygų siužetam, bet viena įdomesnių knygos dalių yra, kurioje autoriai kalba apie Steve Jobs istoriją. Taip, neeilinė asmenybė, bet tokių būta ir anksčiau. Tad, kas daro Steve Jobs istoriją (biografija) tokia įdomia? Pasak autorių, priežastis yra tai, kad Steve Jobs istorija atitinka “The Ultimate Story” – tobuliausią gyvenimo istoriją. Palyginam:
1. The Ordinary / Įprasta pradžia.
Bendra istorija: Tėvų paliktas vos gimęs, mūsų herojus auga mažame kaimelyje, geroje, draugiškoje šeimoje. Tėvas jį mokina alchemijos meno, rodo, kaip žemiškas galias panaudoti stebuklingiems dalykams sukurti.
Steve Jobs istorija: (Įvaikinto) Steve Jobs vaikystė niekuo neišsiskyrė iš kitų vaikų, kurių tėvai priklausė viduriniajai klasei. Jobso tėvas buvo mechanikas ir suteikė jam elementariosios elektronikos pagrindus, kurių suteikė pasitikėjimo šioje srityje.
2. The Calling / Pašaukimas.
Bendra istorija: Berniukas buvo sužavėtas tėvo talentu, bet dar labiau susidomėjo sutikęs kitą būsimą alchemiką, kurio žinios suteikė šiam menui naujų formų. Kartu jie planavo sukurti nuostabių, iki šiol nebūtų dalykų.
Steve Jobs istorija: Steve Jobs susimetė su kartu studijuojančiu Steve Wozniak, kuris jau tada dirbo konstruodamas PC elementus. Jie nutarė kartu pradėti savo verslą.
3. The Refusal / Atsisakymas.
Bendra istorija: Bet jaunasis herojus nuolat papuldavo į bėdą. Jo sąmonė blokuodavo tradicinius mokymus, o nepagarba autoritetams vertė abejoti išbandytais metodais.
Steve Jobs istorija: Jobsas sirgo disleksija, dėl ko mokykla jam buvo per didelė našta (beje, disleksija yra ir Richard Brandson bei daugelio kitų iškilių veikėjų biografijose). Tai ir jo priešiškumas nusistovėjusioms gyvenimo normoms, privertė jį atsisakyti įprastinio gyvenimo – Jobs nusprendė mesti koledžą ir ieškoti prasmės kažkur kitur, net jeigu tai reikštų, jog reikia pamiršti savo ambicijas.
4. The Intervention / Intervencija.
Bendra istorija: Nusivylęs, herojus ieškojo prasmės tolimose žemėse, eksperimentavo stebukliniais eliksyrais, kurie perkėlė jo mąstymą ir matymą į nematytas aukštumas.
Steve Jobs istorija: Steve Jobs 7 mėnesiams išvyko į Indiją, ieškodamas hindu mokytojo, kuris, atvykus paaiškėjo, jau buvo miręs. Čia sekė pora LSD kelionių ir apsilankymas Dzen vienuolyne. Nors jį pažinoję dzen vienuoliai sako, kad Steve Jobs iš budizmo pasiėmė visą estetiką ir nulį dvasingumo, pats Jobsas šį periodą laiko vienu reikšmingiausių savo gyvenime, nes būtent tada susiformavo visiškai kitoks galvojimo, idėjų generavimo procesas.
5. The Beginning / Pradžia.
Bendra istorija: Su naujomis jėgomis herojus grįžo į savo žemę, pasiryžęs atrasti jam skirtą likimą. Jis vėl susitiko su alchemiku ir nusprendė sekti paskui savo svajonę.
Steve Jobs istorija: Grįžęs į Silicon Valley, Jobsas su Wozniak kurį laiką dirbo “Atari”, o vėliau gavęs investiciją iš buvusio “Intel” vadovo, sukūrė pirmąjį “Apple” kompiuterį.
6. The Challenge / Iššūkis.
Bendra istorija: Herojui sekėsi jau nuo pat pradžių, tačiau kartais jis dar nesugebėdavo suvaldyti naujai atrastų galių. Kartais jam tekdavo kovoti su tamsos jėgomis, kurios vis dar glūdėjo jo pasąmonėje – tai vesdavo prie konflikto ne tik su savimi, bet ir su tais, kurie buvo greta. Vis tik, jis sulaukdavo vis daugiau ir daugiau pasekėjų, tapo neoficialiu bendruomenės vadu ir netrukus buvo užvaldytas šios šlovės bei jos suteikais įsipareigojimais.
Steve Jobs istorija: “Apple” tapo kultiniu prekių ženklu turinčiu vis daugiau gerbėjų, tačiau Steve Jobs perfekcionizmas ir arogancija dažnai supriešindavo žmones kompanijoje. Jam vis sunkiau sekėsi suderinti verslininko atsakomybę ir nekritikuotiną apsėdimą kuriant revoliucingus produktus.
7. The Loss / Praradimas:
Bendra istorija: Ieškodamas pagalbos, herojus priėmė gudrų mokinį, galintį perimti bendravimą su jo pasekėjais. Deja, bet mokinys buvo nepatikimas ir pats troško mokytojo galių. Jis nuteikė mokytojo pasekėjus prieš jį ir privertė palikti bendruomenę, kurią jis pats sukūrė. Herojus, ištremtas užmarštin, jautėsi, lyg žemė būtų išslydus iš po kojų. Jo reputacija buvo sunaikinta, stebuklingos galios – atimtos.
Steve Jobs istorija: Steve Jobs pasamdė PepsiCo marketingo vadovą John Sculley, kaip naująjį “Apple” CEO, jog galėtų susikoncentruoti kuriant naujus produktus. Pastarajam, gi, pasirodė, kad Steve Jobs išleidžia per daug pinigų savo eksperimentams ir yra sunkiai kontroliuojamas, tad įtikino “Apple” valdybą atleisti Steve Jobs iš savo paties kompanijos.
8. Rebirth / Atgimimas.
Bendra istorija: Ir tada atsitiko neįtikėtinas dalykas – atsikračius atsakomybių naštos, herojaus siela atsigavo. Jis prisiminė savo jaunatvišką aistrą ir pradėjo veikti su kitais alchemikais, perkeldamas savo vizijas į naują lygį. Tuo tarpu jo mokinys pastebėjo, kad magiškos galios, kurios liko po mokytojo, ėmė silpnėti. Žmonės atsisuko prieš jį ir jis taip pat buvo išvytas.
Steve Jobs istorija: Jobs įkūrė naują kompaniją, taip pat start-up’ą, kuris vėliau tapo “Pixar”. Tuo tarpu “Apple” akcijos pradėjo kristi, tad John Sculley buvo atleistas ir pasamdytas naujas CEO.
9. The Return / Sugrįžimas.
Bendra istorija: Kai herojaus sekėjai išgirdo istorijas apie jo naujus pasiekimus, jie paprašė jo grįžti, žadėdami gerbti jį ir leisti siekti savo svajonių iki pat gyvenimo pabaigos. Herojus sutiko ir apdovanojo savo sekėjus tokiais stebuklais, kokių jie net negalėjo įsivaizduoti. Bendruomenė gyveno našiai ir pasiturinčiai.
Steve Jobs istorija: “Apple” nupirko Steve Jobs verslus, susigrąžino jį atgal ir vėl paskyrė jį “Apple” CEO. Steve Jobs, savu ruožtu, davė pasauliui iPod, iPhone, iPad ir pavertė “Apple” viena didžiausių kompanijų pasaulyje.
Ir nors nėra 100% formulės, “vienas dydis tinka visiems” formulės, kai skaitai apie tai, kaip žmonėms buvo parduotas “Rocky” su Sylvester Stallone arba, kai Emma Coats (“Pixar”) dalinasi iki banalumo paprasta, bet net didžiausiuose dalykuose atpažįstama istorijos schema “Once upon a time, there was _______. Everyday, ____________. One day, _____________. Because of that, ______________. Until finally, _____________.”, supranti, kad už visų genialių dalykų, slepiasi kažkas paprasto.
Tačiau suprasti, jog viskas pastatyta ant paprastų dalykų – neužtenka. Reikia tuos dalykus atrasti, identifikuoti. Ir net jeigu “Story Selling” neužpildo visų spragų, neatsako į visus klausimus, autorių istorija apie istorijų pasakojimą yra tiek įtikinanti, kad perskaičius norisi sekti kiekvienu jos žingsniu. Tiek kuriant prekių ženklų, tiek savo asmeninę istoriją (apie tai – kitą kartą). Neabejotinai, viena geriausių šiemet skaitytų knygų.
NUORODA: Story Selling – Nick Nanton, J. W. Dicks (amazon.com)
_ _ _
Jeigu tekste pastebėjote esminių klaidų ar neatitikimų, praneškite party@dansu.lt