Ko tik nepadarysi dėl apdovanojimo… (įsimintiniausios socialinės reklamos, 2016, gegužė)

Savo (potencialiems) klientams aš kartais pasiūlau nebijoti kreiptis į didžiausias reklamos agentūras Lietuvoje – teisingai susidėliojus žvaigždėms, jų kosminiai biudžetai gali virsti nuliniais arba simboliniais su sąlyga… kad gausite išskirtinį produktą – patinka jums tai ar ne. Ir vis tik, mistikos tame yra mažiau nei horoskopuose – tiesiog komercinis užsakovas, mokėdamas didelius pinigus, visų pirma, tikisi, kad po reklamos pasirodymo bus daugiau plojama už jų prekes/paslaugas, o ne neįtikėtiną idėją, art direction’ą ar pan. Eiliniam Jonui (tikrasis vardas redakcijai žinomas) giliai nusispjauti, kad reklamos idėja jau naudota – svarbu, jog būtų suprantama ir jam aktuali. Deja, bet „jau kažkur matytos“ (ar „top of mind“) reklamos antrą kartą retai trinkteli ne tik Cannes Lions, bet ir regioniniuose festivaliuose, kurių žiūri nariai yra vartę nepalyginamai daugiau apdovanojimų nei grožinės literatūros knygų. Taip gimsta mainai – mes jums padarysim pigiai/nemokamai, bet nesitikėkit nieko mažiau nei „wow“.

Artėjant svarbiausiam industrijos renginiui, „Cannes Lions“, viešumon pradėda lysti milijono ašarų verti socialiniai projektai, kurie tuo pačiu kelia abejonių ar jie tikrai pasiekė plačiąją visuomenę ar tik buvo profesionaliai susukti naudojant „sakyti tiesą, tik tai tiesą, bet ne visą tiesą“ techniką? Norėčiau nebūti toks ciniškas, juoba, kad geram darbui į dantis nežiūrima, tačiau pasaulyje ir net tuose pačiuose Kanuose yra nugalėjusios reklamos apie kurių egzistavimą klientai nesužinojo iki tol, kol „liūtų“ sąrašai nenutekėdavo į žiniasklaidą. Ar du lietuviški „liūtai“ yra kitokie? Vienas knygų mugei, kitas – elektroninių atliekų surinkimo įmonei. Jeigu atmintis nepaveda, „ADrenalino“ komisijai nagrinėjant McCann’ų pristatytą darbą EMP, žiuri iškilo klausimas ar tik tai nebuvo nemokamas darbas (tokie gyvuoja atskiroje visatoje)? Kažkas ne tas atsiliepęs telefonu, lyg ir patvirtino, kad nemokamas, po ko sekė, berods, skambutis iš Tomo Bartininko, kuris moka pasakyti ir aštriau nei tiesiog „kaimo lygio festivalis“. Galiausiai darbas buvo įvertintas tiek „ADrenaline“, tiek „Cannes Lions“, bet…

Ir nors, pasikartosiu, geram darbui į dantis nežiūrima, šiek tiek liūdna pagalvojus, jog pagrindinė intencija yra laimėti award’ą. Liūdna, kad daugybė jaunų žmonių švaisto talentą, jog iš pradžių padidintų vieno alaus brand’o pardavimus 3%, o po kelių metų sugrąžintų tuos pačius 3% jau kitam prekių ženklui. Svarbu pinigus gerus moka – apie kokį rūpėjimą, motyvaciją dar galima kalbėti? Nu, dar awardai už pardavimų stumdymą pirmyn-atgal, gal, svarbu.

Ir toks jausmas, kad kalbėjimas ne efektyvumo, bet apdovanojimų terminais tampa šios kategorijos norma. Štai vos keletas komentarų po socialiniais darbais puslapyje „adsoftheworld“:

– „Wrong kind of shock. I would give this a shortlist max“.
– „Brilliant campaign. See you on the award shows guys“.
– „…if they had had the budget, I think we would’ve seen a Grand Prix here“.

Oh, well… Laimi-nelaimi – žiū, kitais metais su tuo pačiu klientu jau dirba kita reklamos agentūra, kuriai, matyt, staiga-netikėtai į galvą šovė awardinė mintis. Vieša paslaptis, kad buvo norinčių pratęsti „Vertimo“ kampaniją, bet su ta pačia intencija – mes padarysim „wow“, o jūs nesikišit. Ačiū Dievui, ne visi pasirašo ant tokių aferų, nors būna ir kitaip – iki tiek, jog gėda. Pavyzdžiui, „Nivea“ reklama pavadinimu „Care from the air“, kurios autoriai ne kas kiti, kaip „Jung von Matt“. Klipas internete daug kur dingo, kaip teigiama, dėl „copyright“ reikalų (pasirodė gegužės mėnesį), bet gal būta ir kitų motyvų kampanijoje, kurios idėja yra pagaminti droną-žuvėdrą, kuri skraido ir „Nivea“ purškalu nuo saulės apšikinėja saulės kremu nepasitepusius vaikus? Ir žiūrovas mato visą „making of“, kaip daroma žuvėdra, kaip kopose įsikūrę reklamšikai su specialia įranga iš pradžių nustato, kuris vaikas nepateptas, o tada paleidžia į darbą žuvėdrą-šikalę. Tėvai ir vaikai žinoma, juokiasi, o tada iš už krūmų pasirodo „Nivea“ promo komanda – būtų nepalyginamai juokingiau, jeigu tai būtų melas ar bent balandžio pirmosios pokštas.

Ir pabaigai dar viena lietuviška istorija. Ne taip seniai sužinojau, kad Milk’ai iš Minsko parsivežė apdovanojimą už „Raudono kryžiaus“ kampaniją. Mano sritis, tad buvo įdomu, kas čia per „wow“ kampanija, kurios man neteko matyti? Pasirodo, jog tai „Nation on trial“ – kampanija, kurios turinys yra „Byla Nr. 3092 iškelta dėl trimečio Alano Kurdi žūties neaiškiomis aplinkybėmis ir dar 3091 mirties. Šioje byloje visi balsavimo teisę turintys Lietuvos Respublikos piliečiai kaltinami abejingumu“. Peržiūrėjau ir trumpą, ir ilgą kampanijos pristatymus, ir tegaliu pasakyti: „wow“. Akivaizdžiai matosi, kad tiek agentūra, tiek partneriai bent 10x atidirbo, tikėtina, gan nedidelį biudžetą. Ir vis tik, po kurio laiko klausimas sugrįžo: kodėl man neteko matyti šios pakankamai aštrios kampanijos? O atsakymas labai paprastas – nes ji nepasisekė. Iš dalies apie sunkumus kalba ir patys „Milk“, ir, galiausiai, tą rodo rezultatai – nors tikslas buvo „to engage people“, teisme sudalyvavo keli šimtai žmonių, dar poros tūkstančių peržiūrų sulaukė paties teismo įrašas. Straipsnius apie šį didį įvyki pasigavo vos kelios žiniasklaidos priemonės (dėl Užkalnio ar dėl temos?), o pagrindinė komentatorių dėmesio nesulaukusi informacija ėjo per „15min“ – ko gero daugiausiai prie socialinių projektų prisidedančios žiniasklaidos priemonės už ką jiems didelis ir nuoširdus ačiū. Gali iškarpas iš fb ar žiniasklaidos dėlioti į videoroliką, kaip tik nori, bet tai nekeičia fakto, jog žmonėms pabėgeliai, kaip buvo p…. iki kampanijos, taip liko ir per ją bei po jos. Į užklausą paštu kodėl kampanija skirta Lietuvai buvo įvardinama angliškai bei kiek žmonių pasirašė peticiją, „Raudonasis kryžius“ mums neatsakė, tačiau mano didžiausias skepticizmas dėl šios akcijos vis tiek yra nukreiptas ne į „Milk“, kurių idėja ant popieriaus tikrai atrodo revoliucingai, bet į Lietuvos žmones, kurių daugumai viskas yra p… Gaila tik, jog visa tai pristatoma, kaip sėkminga kampanija, kuri, tikriausiai, vienu festivaliu neapsiribos – o juk niekas nežino, kas iš tiesų įvyko šioje bananų respublikoje. Kokia rinka – tokios ir žinios.

Pabaiga keletas pro abejonių filtrą praėjusių kampanijų iš užsienio užmatytų gegužės mėnesį:

Territorio de Zaguates: #ShitLaw