(tekstas publikuotas dansu.lt)
Prieš porą savaičių LTV laidoje “Durys atsidaro” apie sunkia situaciją kultūros rėmimo, mecenavimo srityse kalbėjo Aurimas Kamantauskas (ex “Publicum Events” vadovas, o dabar renginių organizavimo įmonės “Rekūrai” vadovas, jeigu čia ne tas pats) ir k/f “Kino pavasario” direktorius Algirdas Ramaška. Iš pirmo žvilgsnio jų mintys apie tai, kad remti kultūrą įmonėms turėtų būti prestižas atrodo teisingos, bet iš tiesų, tai klaidingas, vienpusiškas požiūris. Deja, tuo serga ne tik renginių organizatoriai, įvairios nevyriausybinės (tame tarpe ir vaikų gynimo, puolimo, auginimo, auklėjimo ir maitinimo) organizacijos, bet ir pačios komercinės įmonės, kurios dažnai pamiršta, jog rėmimas nėra asmeninių pomėgių propagavimas įmonės sąskaita – tai atsakomybė. Atsakomybė, kuri įeina į įmonių socialinės atsakomybės sąvoką. Bet apie viską iš eilės ir pradžiai kelių minučių epizodas iš LTV laidos (žiūrėti nuo 29.30):
Trumpai esmę galima reziumuoti Aurimo Kamantausko žodžiais: “Aš manau, kad parama, mecenavimas kultūros, visų pirma, turi būti prestižas ir didžiulė atsakomybė. <…> Lietuvoje verslas visų pirma į mecenavimą žiūri, kaip į naudos ieškojimą, o tik po to į prestižą. Kai šitos sąvokos abi susikeis vietomis, tada mes tikrai galėsime didžiuotis, kad verslas žiūri į mecenavimą, kaip į prestižą, į garbę.”.
Tai galėtų būti tiesa tik tuo atveju, jeigu įmonė yra vienas žmogus. Na, taip, koks V. Romanovas, tikriausiai, taip ir mano, todėl tapęs Europos (ar visatos?) šokių čempionu mecenuoja “Korsarą”, tampa teatro arenos remėju (kurioje spektaklius rodo kito banko remiamas teatras) ir panašiai. Žiūrint tiesmukai (nesu “Ūkio banko”, tpfu, t.y. Vladimiro Romanovo konsultantas, tad tikrosios situacijos nežinau) sunku suprasti, ką bankas turi bendra su šia veikla? Ką apie tai mano banko darbuotojai, kaip jiems paaiškinama, kodėl pinigai, kurie galėtų būti skirti jų atlyginimams, skiriami “Korsarui”, kurio jie nelabai išgalės pasižiūrėti? Arba, pavyzdžiui, įsivaizduokim, yra prekybos įmonė, kuri remia įvairias žalias iniciatyvas, vaikus, bet tuo pačiu jos pardavėjos nuolat skundžiasi nepakeliamomis darbo sąlygomis, mažu atlyginimu. Mes esam įpratę manyti, kad jeigu įmonė daro gera (PR’ą), ji yra gera. Vis tik įmonė, visų pirma, yra jos darbuotojai, akcininkai, vadovai. Pripažinkim, nei patys taip elgtumės, nei iš kitų gražu reikalauti, kad pirmiausia būtų paremta kultūra, o tada pasirūpinta ir savo darbuotojais.
* * *
Gali atrodyti, kad pagal tokią įmonių socialinės atsakomybės filosofiją, Lietuvoje rėmimui laikas dar neatėjo – įmonėms dar yra kur tobulėti darbuotojų darbo sąlygų gerinime. Iš tiesų, įmonei viduje vystant socialinės atsakomybės programas, greta galima vykdyti ir išorinę komunikaciją, pristatančią įmonę, kaip socialiai atsakingą. Tai prilygsta įmonės įvaizdinėms kampanijoms, reklamai. Daugelis (tame tarpe ir įmonių darbuotojai) supranta, kad reklama, įvaizdinė komunikacija kuria tavo organizacijos išskirtinumą (pigiausia, maloniausia vieta, etc.), taigi ir pardavimus. Bet ar čia nekyla klausimas apie rėmimų integralumą su kampanijos veikla? Skaitant užsienio literatūra šia tema labai dažnai galima užtikti klausimą: “What Do You Stand For?” Atsakymo į šiuos klausimus galima pabandyt ieškot įmonių vizijos/misijos skyriuose, tačiau kuris bankas ar komunikacijos bendrovė ten minės vaikus, kuriuos, žinoma, vienu ar kitu būdų remia bene stambiausiai. Nežinau kaip jūs, bet bent jau aš iš banko reikalauju profesionalumo, skaidrumo, patikimumo. Ir niekada, pamatęs per TV reportažą apie mušamus vaikus nepagalvoju, jog taip atsitiko dėl vieno ar kito banko veikos. Kalbant marketingo kalba, emocionalūs arba hobiais paremti rėmimai yra lėšų švaistymas. Nesakau, kad tai, ką “Omnitel” daro su “Gelbėkit vaikus” yra negražu, bet tai pasimirš tais pačiais metais, kai tik bendradarbiavimas nutruks, kaip ir nebuvo prisimintas didžiojo pavasarinio bėgimo iš “Omnitel” metu. Vaikų gelbėjimas nėra įmonės kompetencijoje ir veikloje, todėl neprisidės prie jos įvaizdžio tiek, kiek galėtų rėmimas į temą. Matoma (išorinė) įmonių socialiai atsakinga veikla veikia kaip draudimas tais atvejais, kai “pasišiki” (tyčia ar ne) savo kasdieninėje veikloje. Tačiau, jeigu esi naftos perdirbėjas, o prie tavo terminalo išsilieja kelioliką tonų naftos, kas tave labiau apsaugos: parama vaikų namams ar tai, kad tu investuoji į “pliažo” prie Palangos išplėtimui ir kopų atstatymui?
O juk mūsuose yra ir taiklių (ir čia jau minėtų vardų) rėmimo pavyzdžių. IKI virtuviniai projektai, SEB verslo menas, Karūnos šokio spektaklio rėmimas (vs. beveidis KRAFT ir Kaunas JAZZ). Tai projektai, kuriuos įmonė gali “parduoti” savo darbuotojams, rėmimai, kurie yra atsakingi. Žinoma, batų parduotuvė remdama kino festivalį visada gali pasakyti “į kiną eik su … batais”, o čiulpinukų pardavėjas, jog “geriausia yra čiulpti žiūrint pasaulinio pripažinimo sulaukusius filmus”, tačiau tai geroka pritempti dalykai. Ir tai ir yra tai, ką reportaže sako Algirdas Ramoška – įmonės bando pateisinti rėmimo faktą. O taip neturėtų būti – rėmimas turi būti akivaizdus, susijęs su įmonės veikla, atspindintis “What Do You Stand For?” Reportaže patiko, kaip apie rėmimą pasakojo L’oreal atstovė. Žinoma, tai yra saugus rėmimas, kai tu remi tai, ką remia tavo įmonė visame pasaulyje – tau tokį rėmimą tiesiog lengviau pateisinti. Gal tik tiek, jog atsiribojant nuo įmonės pasaulinės rėmimų ir įvaizdžio formavimo politikos, Lietuvoje toks rėmimas atrodo kiek blankus. Ir tos adaptacinės reklamos su kino žvaigžėmis nelabai įspūdį mums yra palikę, nei yra kuriuo aspektu lyginti Kanų ar Berlyno kino festivalius su “Kino pavasariu” (žvaigždžių blizgesys, moterų grožis, etc.). Bet ir vėl, jeigu L’oreal grožio kampelis atrodo, kaip tiesmukas pardaviminis ėjimas, tai žaviausios (juk tikrai mes ten nerenkam geriausios?) aktorės rinkimai puikiai integruojasi festivalio rėmuose.
Beje, kaip tik prisiminiau neseniai pasibaigusį KBH (LIK) sezoną. Vienoje laidoje vedantysis Masliakovas pristatė, jog laidos rėmėju tapo dantų pasta “Lacalut” (ir greta ėjusi frazė apie nuostabią šypseną). Ir iš karto prisiminiau seriją dantų pastos “Crest” reklaminių klipų “You Can Say Anything with a Smile” prieš porą metų nusiraiškiusių eilę apdovanojimų:
O KBH rėmimas neapsiribojo vien rėmėjo pristatymu. Vėliau Masliakovas kelis kartus pakišo reklaminį tekstą į taip vadinamą “Разминка”, o galiausiai jau patys žaidėjai įtraukė “Lacalut” į savo “šūtkas” (nuo 4.15 iki 4.50, nors geriau geriant kavą pažiūrėti visą pasirodymą):
* * *
Reziumuojant šį jau ir taip netrumpą įrašą, organizatoriams ieškantiems paramos linkiu patikėti tuo, kad filantropija/mecenavimas, kaip pati seniausia rėmimo forma, užsienyje užleidžia vietą kitoms (apie tai kada nors kitą kartą), tačiau net jeigu rėmimas vyksta pinigais (vėl gi, tai tik viena filantropijos formų), jis, dėl aukšiau minėtų priežasčių, privalo būti strateginis. Nors Lietuvoje pavyzdžiai, deja, teigia ką kita, tačiau nereiktų tikėtis einant pas kompiuterinės įrangos pardavėją, tikėtis, kad jis parems tavo ekipažą ralyje Paryžius-Dakaras. Tokiu atveju gal geriau keliauti pas kelionių organizatorius arba padangų pardavėjus.
Įmonėms gi… Reiktų pabandyt įsivaizduot, kaip “falšyvai” atrodo jų bandymas nusipirkti žmonių palankumą remiant vaikus, kai jų vizija/misija (veikla) neturi su tuo nieko bendra. Kai neturi nieko bendra, pinigai išmetami į balą. O juk tuos pačius pinigus būtų galima investuoti taip, kad ir darytum gerą, ir gautum iš to naudą arba kaip sako amerikiečiai: “Doing Well, By Doing Good”. Rėmimas turi nuosekliai įsipaišyti į bendrą įmonės veiklos politiką, kas smarkiai palengvintų sprendimų priėmimą kas kartą, kai kažkas tiesia prašymų ranką ir nori tiesiog paimti. O strateginis rėmimas ir įmonių socialinė atsakomybė yra tiesiausias kelias į įvaizdžio kūrimą, didėjančius pardavimus, darbuotojų pritraukimą, išlaikymą ir motyvaciją. Strateginis rėmimas ir įmonių socialinė atsakomybė.
