Nomoshiti.jp

Prieš dešimtmetį žmonių iš “Saatchi & Saatchi Cause Connection” (S&S padalinys atsakingas už įmonių rėmimo projektus) išleistoje knygoje “Brand Spirit: How cause related marketing builds brands”, buvo aukščiau įdėta iliustracija. Čia jokia filosofija – pliki faktai. Jeigu kažkada užtekdavo pasakyti, jog štai yra šaldytuvas, daiktas, kuriame jūsų produktai ilgiau išliks švieži, tai atsiradus kelioms dešimtims šaldytuvų gamintojų, teko ieškoti individualaus pozicionavimo rinkoje. Kaip naujausioje savo knygoje “Linchpin” pastebi Seth Godin: “Wallmart” yra pigiausiai ir arčiausiai, kitiems gi teks save pristatyti kitaip. Neišvengiamai į šią kovą dėl vietos vartotojų sąmonėje buvo pajungtos ir emocijos – produktai, jų komunikacija tapo ne tik faktų rinkiniu, bet ir rūpestinga mama arba nuotaiką visada praskaidrinančiu draugeliu. Ilgainiui, vis tik, išsivysčiusių šalių gyventojai įveikė žemiausias Maslow poreikių piramidės pakopas ir, kaip rodo tyrimai, net iš produkto, jo gamintojo reikalauja daugiau nei tik praktinė funkcija. Jeigu aš perku pieną ne ekologiškoje pakuotėje, ką tai sako apie mane? Jeigu pirkdamas “X” kompiuterį žinau, kad 100 Lt nuo sumos atiteks mažų Lietuvos miestelių bibliotekoms, ar verčiau pirksiu panašios specifikacijos ir kainos kompiuterį “y”, kurį už grašius surinkinėja Kinijos vaikai? Tyrimo atlikto JAV metu paaiškėjo, kad net 79% pirkėjų persimestų nuo vieno prekių ženklo prie kito, jei pastarasis remtų kilnų visuomeninį, socialinį tikslą (švietimą, sveikatos apsaugą). Ar tokius skaičius įmanoma išgirsti paklausus “ar esant panašiai kainai bei kokybei pakeistumėte vieną prekių ženklą kitu, jeigu vieno jų reklama būtų juokingesnė?”

Įmonių socialinės atsakomybės projektai ir čia turiu omenyje ne vidinę veiklos politiką (nuo kurios viskas ir turėtų prasidėti), bet tai, ką mato visuomenė (rėmimai, socialinės akcijos, darbuotojų savanoriavimas, etc.) yra unikalus būdas sukelti teigiamas asocijacijas su prekių ženklu. Užsienyje “Doing well by doing good” jau kuris laikas iš gražios frazės virto reikalavimu, būtinybe. Lietuvoje, deja, įmonių socialinės atsakomybės projektai dažnai įvardinami kaip mada, prievolė su visais iš to išplaukiančiais rezultatais – nieko bendra su įmones veikla neturinčiais rėmimais, kurie neatneša nors kiek labiau apčiuopiamų rezultatų, dėl ko NVO savu ruožtu nesulaukia solidaus rėmimo ir atitinkamai nepasiekia užsibrėžtų tikslų. Užsidėjus rožinius akinius, galima pabandyt spėti, kad profesionaliai atliktų rėmimo projektų Lietuvoje yra kokie 2-3, maksimum 5%. Visa kita tėra privaloma tvarka išdalinti rėmimo pinigai hobiams ar vaikų namams.

Kita problema Lietuvoje yra, kad beveik niekas tuo neužsiima profesionaliai, todėl atrodo, jog tai išvis nevyksta. Ir taip, tikėtina, bus dar kurį laiką, kol pasimatys keli rimtesni projektai su akivaizdžiai teigiamais rezultatais, kai pamatysim, kad įmonės “X” veikla mus priartina prie tam tikro ženklo, suteikia išdidumo juo naudotis, jį pirkti. Tada užeis rėmimų banga, kurioje laimės tie, kurie pradėjo pirmi ir nepagailėjo tam šiek tiek įvaizdžiui skirtų pinigų. Vaikų namus ir visus Lietuvos vaikus ir toliau dalinsis kas antra įmonė ir nieko iš to negaus, bet bus tokių, kurios užsiims “saugumo kelyje”, “sveikos širdies” ar panašias teritorijas. Reikia pastebėti, kad jau ir dabar (gal dėl akių?) vyksta įdomių poslinkių šia kryptimi, tačiau jų atlikimo strategija kelia abejonių ar poveikis nebus atvirkštinis? Juk jeigu pakuotę specialiai darai tinkamą perdirbimui, rūšiavimui, bet tuo pačiu nesukuri vartotojų informuotumo apie tai, nerašai didelėmis raidėmis, kaip svarbu rušiuoti ir kokie blogi yra tie, kurie nerūšiuoja, kokių rezultatų gali tikėtis?

Dar svarbu yra tai, kad kai kalbama apie rėmimo projektus, sunku įsivaizduoti, kad vieno prekių ženklo jau valdomą teritoriją bandytų užimti kitas – tai tas pats, kaip stebėti, kaip suaugęs žmogus laužo vaikų darželio supynes. Todėl dar kartą reikia užakcentuoti – laimės tie, kurie pradės pirmi.

O dabar dar šiek tiek skaičių iš paskutiniais metais JAV bei Europoje vykdytų apklausų:

Per pastaruosius 5 metus įmonės ir korporacijos tapo pelningesnės:
JAV – 80%
Prancūzija – 79%
JK (Jungtinė Karalystė) – 80%

Per pastaruosius 5 metus įmonės ir korporacijos daugiau skiria filantropijai:
JAV – 29%
Prancūzija – 8%
JK – 29%

Verslas už socialinius pokyčius visuomenėje yra atsakingas tiek pat, kiek vyriausybė:
JAV – 72%
Prancūzija – 80%
JK – 71%

Kaip vartotojas, aš turiu pareigą įspėti neetiškai veiklą vykdančias kompanijas nepirkdamas jų produktų:
JAV – 80%
Prancūzija – 81%
JK – 69%

Aš esu apsisprendęs dėl pirkinio atsižvelgdamas į įmonės elgesį:
JAV – 65%
Prancūzija – 69%
JK – 58%

Įmonės reputacija socialinės ir aplikosauginės atsakomybės klausimais yra pasitikėjimo garantas:
JAV – 80%
Prancūzija – 86%
JK – 76%

Pagrindinė įmonei vadovaujančio žmogaus užduotis – generuoti pelną akcininkams (shareholders).
JAV – 37%
Prancūzija – 33%
JK – 33%

Ateityje sėkmingiausios ir pelningiausios bus įmonės besivadovaujančios socialinės atsakomybės ir darnaus vystymosi politika:
JAV – 69%
Prancūzija – 79%
JK – 73%

Svarbu, kad įmonės savo veikloje vadovautųsi (stand for) kažkuo kitu nei tik pelno siekimas:
JAV – 86%
Prancūzija – 89%
JK – 81%

Jeigu įmonė skiria pinigus filantropijai, kurioms sritims ji turėtų teikti pirmenybę?
(JAV – Prancūzija -  JK)
Aplinkosaugai                       60% – 70% – 66%
Sveikatai                                  67% – 50% – 62%
Švietimui                                 44% – 24% – 46%
Socialinėms problemoms 37% – 46% – 35%
Kultūrai / menui                    11% – 15% – 9%
Sportui                                        6% – 11% – 11%

Teigiamai žiūriu į tai, kad verlsas informuotų apie įmonės socialinės atsakomybės veiklas, labdarą, etc.
JAV – 73%
Prancūzija – 76%
JK – 70%

Daugiau informacijos:
Good For Business: The Rise Of The Conscious Corporation

85% amerikiečių teigia, kad jie pozityviau žiūri į įmones, kurios remia jiems rūpimą visuomeninę, socialinę problemą.

91% amerikiečių teigia, kad įmonės privalo juos informuoti apie vykdomas rėmimo politikas (argumentas įmonėms, kurios sako, kad joms svarbu paremti, o ne pranešti apie tai). Tuo pačiu, tik 51% procentas mano, kad įmonės tai daro pakankamai.

Daugiau informacijos:
Past. Present. Future. The 25th Anniversary of Cause Marketing. (Cone Inc.)

Reziumuojant, akivaizdu, jog pasauliniu mastu, vartotojų spaudimas įmonėms didėja. Štai “Neste”, kurios produktas “Kit Kat” ilgą laiką puikavosi “Fair Trade” ženklu (nemažai sakančiu apie įmonės socialinę atsakomybę) papuolė į “Greenpeace” nemalonę dėl produkte naudojamo palmių aliejaus. Įmonės reputacijai buvo suduotas stiprus smūgis, bet Lietuvoje turėjom ne ką prastesnį atvejį – paaiškėjo, kad “Veiverių” majonezas be konservantų buvo su konservantais. Tikėtina, kad JAV toks prekių ženklas vartotojų būtų palaidotas, tačiau Lietuvoje, tikėtina tai vis dar majonezas nr.1. Galim kaltinti pilietinės visuomenės nebuvimą, bet kodėl situacija nepasinaudojo kitos įmonės? Neetiška? Neetiška “suvaryti” konkurentus? O ar etiška leisti, kad didžioji dalis Lietuvos gyventojų nieko nesužinotų apie šį majonezo triuką? Žmonėms tokie dalykai rūpi, problema tik, kad jų niekas neišjudina apie tai diskutuoti. Įmonės daro tam tikrus veiksmus šia linkme, bet tuo pačiu tyli ir galiausiai stebisi, jog niekam tai neįdomu. Kaip gali būti įdomu tai, apie ką net negirdėjai? Kartą vienos didelės įmonės atstovų klausiau, kodėl iš jų asmeniškai išgirdęs tiek daug apie jų rėmimus, beveik nieko nesu girdėjęs viešai? Paaiškinimas buvo, jog jie specialiai garsiai apie tai neskelbia, nes žiniasklaida už tai jiems gali vožti kitu lazdos galu, ieškodama sensacijų parašydama ne apie tai, ką gera jie padarė, bet kokia galėtų būti slapta priežastis dėl kurios įmonė taip skalbia savo nuodėmes. Tada kilo klausimas ar mūsų žiniasklaida tokia purvina ar pačios įmonės tikrai turi ką slėpti? Todėl ir sakoma, kad įmonių socialinė atsakomybė prasideda pačių įmonių viduje – santykiuose su darbuotojais, tiekėjais, akcininkais, etc. Toks apsivalymas yra ne tik pigesnis negu skambios socialinės viešųjų ryšių ar reklaminės akcijos, bet ir tampa pagrindu frazei “Doing well by doing good”. Artimiausi du įrašai bus skirti būtent “doing well” (apie naudą, kurią gauna socialiai atsakingos įmonės) ir “doing good” (veiksmai, kuriais gali daryti gera ir būti pastebėtas).