Nomoshiti.jp

st.you - labdaringas www.notashop.lt projektas.

Kai matai iš užsienio plaukiančią statistiką apie tai, jog socialiai atsakingos įmonės uždirba daugiau, egzistuoja ilgiau ir atranda kitų tokios politikos vykdymo privalumų, kyla klausimas, kodėl tiek mažai įmonių šiuo keliu pasuka Lietuvoje? Atrodo nelogiška, prieštarauja verslo logikai. Bet taip jau yra – jeigu niekas aplink to nedaro, reiškia ir mums nereikia, nerizikuosim. Jeigu kas pradės, tai ir mes neatsiliksim. Statistika, skaičiai pristatant buvimo socialiai atsakinga įmone privalumus yra gerai, bet aš ir pats mėgstu ir kitiems siūlau informaciją vertinti kritiškai – pabandyti perleisti ją per save, paklausti, o kaip aš elgčiausi būdamas eilinio pirkėjo, darbuotojo, investuotojo vietoje? Šalta statistika teigia, kad net 76% amerikiečių informacija apie tai ar įmonė žinoma, kaip socialiai atsakinga, daro įtaką pasirenkant darbovietę. Tai šiek tiek sunkiai įsivaizduojama statistika, bet štai kiti skaičiai – 80% teigia, jog jie greičiausiai atsisakytų dirbti kompanijoje, kuri pasižymėjo kaip socialiai neatsakinga (pavyzdžiui viešumoje paskelbta informacija, kad darbui yra išnaudojama menkai apmokama Kinijos vaikų darbo jėga). Tikrai, įsivaizduokim, kas būtų, jeigu informacija apie konservantus “Veiverių” majanoze būtų išeksplotuota plačiau… “Veiverių” majonezo įmonė, žinoma, kaip dedanti konservantus į savo produkciją ir tai nutylinti, ieško darbuotojų”. Tikrai “patrauklu”. Čia prisimenu ir visai neseną Legacy Foundation reklamą, kurioje ieškomas vadovas tabako kampanijai ->>>. Tokia reakcija nesunku patikėt.

Kaip ten bebūtų, nepriklausomai nuo individualių įsitikinimų socialinės atsakomybės naudos atžvilgiu, šios srities praktikai ir teoretikai teigia, jog nuosekliai ir strategiškai įgyvendinama įmonių socialinės atsakomybės politika, gali duoti štai ką:

- Didesnius pardavimus ir rinkos dalį
- Tvirtesnį prekių ženklo pozicionavimą
- Geresnį įmonės įvaizdį
- Didesnės galimybės pritraukti, motyvuoti bei išlaikyti darbuotojus
- Sumažinti veiklos kaštus
- Sustiprinti įmonės patrauklumą investuotojams.

Didesni pardavimai ir rinkos dalis.
Apie tai kalba skaičiai, kuriuos minėjau “Įmonių socialinė atsakomybė: mada, būtinybė, …?” ir, tikriausiai, nesunku patikėti tuo, jog 84% vartotojų yra linkę pasirinkti produktą B vietoje A, jeigu jų kaina/kokybė panaši, o B remia kilnų tikslą (atstatyt bažnyčią arba nupirkt kompiuterius vaikų namams). Tik čia eilinį kartą reikia užakcentuoti, jog de facto remti kilnų tikslą dar nereiškia, jog apie tai kažkas žino ir atitinkamai dėl to keičia ekonomį elgesį. Jeigu jau remi, tai nepamiršk apie tai garsiai pranešti, juoba, kad kaip teigia apklausos, žmonės pritaria, jog kilnios įmonių iniciatyvos turi būti viešinamos.

“Gerietiškus” produktus dažniau renkasi vidutines ir aukštesnes nei vidutines pajamas turintys žmonės su aukštuoju išsilavinimu. Šiame segmente persimetimas ant kito prekių ženklo veikia net tada, kai ‘gerietiško’ produkto kokybė lygi kito produkto kokybei, tačiau kaina yra aukštesnė. Vėl gi, mados ir požiūriai keičiasi, tačiau laikoma, kad už žalią (pagamintą iš (įpakuotą į) perdirbamų medžiagų, etc.) produktą žmonės yra linkę sumokėti apie 10%, o remiantį socialinę iniciatyvą – 20-30% daugiau. Emocijos veikia.

Žinomiausias šio punkto įrodymas – legendinė 1981 metų “American Express” kampanija atstatyti Laisvės statulai. Jos metu surinkta 1.7 milijono JAV dolerių (1981 m.) statulos atstatymui, naudojimasis kortele padidėjo 27%, naujų kortelių savininkų – 10%. Kampanija verta atskiro aprašymo. Gal kada ateityje.

Tvirtesnis prekių ženklo pozicionavimas.
Yra tai, ką įmonė turėtų pasiekti su kiekviena rėmimo kampanija. Tačiau rėmimo kampanijos prie prekių ženklo dvasios prisideda tik tada, kai rėmimo teritorija ir prekių ženklo teritorijos susikerta. Kaip neįmanoma sustiprinti savo, kaip IT specialisto įvaizdžio dalyvaujant akcijoje “Darom”, taip neįmanoma ir tapti solidesniu, patikimesniu banku remiant vaikų namus.

Štai ką apie rėmimų įtaką rašo straipsnyje “How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions” [Bloom, Hoeffler, Keller, Meza]:
“rinkodaros iniciatyvos su didesniu socialiniu turiniu turi pozityvesnį efektą susidarant nuomonę apie prekių ženklą ir emocijoms jo atžvilgiu negu panašaus dydžio iniciatyvos be socialinio turinio”.

Geresnis įmonės įvaizdis
Deja, Lietuvoje dar nėra iš ko sudaryti socialiai atsakingiausių įmonių sąrašus, o socialiai atsakingų įmonių apdovanojimai nušviečiami blyškia akimirkos šviesa. Ne kažką apie jų darbus ir girdėjom, tiesą sakant. Todėl atrodo šiek tiek spekuliatyvu remiantis vietiniais pavyzdžiais kalbėti apie geresnį įmonių įvaizdį. Ir vis tik… JAV, kur McDonalds yra viena iš dažniausiai minimų socialiai atsakingų įmonių (jau vien už projektą “Ronald McDonald Houses”), geresnio įvaizdžio naudą patyrė savo kailiu. Kai 1992 metais Los Andžele vykusių riaušių metu 53 žmonės žuvo, 2000 buvo sužeisti, materialiniai miesto nuostoliai siekė milijardą dolerių, buvo suniokota virš 1000 pastatų ir užfiksuota 3600 padegimų, visi 60 McDonalds restoranų išvengė nuostolių. Kai nežinai, kuo įmonė pasižymėjo vietinėje bendruomenėje, atrodo, kad turėjo tapti taikiniu numeris vienas, bet taip nebuvo.

Didesnės galimybės pritraukti, motyvuoti bei išlaikyti darbuotojus
Apie tai jau užsiminiau įrašo pradžioje. Prie minėtų skaičių galima paminėti “Net Impact” vykdytą apklausą, kurioje buvo apklausta 2100 studentų iš su marketingu susijusių specialybių. Paaiškėjo, kad daugiau negu pusė mieliau rinktųsi mažesnį atlyginimą socialiai atsakingoje kompanijoje negu atvirkščiai. Tuo tarpu “Fortune”, kuri n metų “Timberland” renka viena iš geriausių vietų dirbti, sako, jog daugiausiai prie to prisideda faktorius, jog “Timberland” darbuotojam kasmet skiriama 40 apmokamų valandų, kurių metu jie prisideda prie visuomeninių akcijų, visuomeninio gėrio kūrimo.

Mažesni veiklos kaštai
Nors noras staiga pakeisti visas turimas lemputes į ekonomiškas gali būti tiesiog dar vienas žingsnis vartotojiškumo link, kai tai yra strategijos dalis ir daroma palaipsniui, atneša teigiamus rezultatus. Kokius kompiuterius pirkti? Pigesnius stacionarius ar patogesnius ir taupesnius nešiojamuosius? O dar ir patys nešiojamieji skiriasi. Kompiuteriai, dvipusis spausdinimas – juokas žiūrint į kai kuriuos gerai paskaičiuotus sprendimus, kurie kai kurioms įmonėms užsienyje sutaupo po 4-5 milijardus JAV dolerių kasmet. Bet čia jau reiškia žiūrėti į kiekvienos įmonės veiklos ratą ir ieškoti, kur bei ką būtų galima patobulinti.

Kitas dalykas – reklama. Teisingai pateiktos socialinės iniciatyvos sugeneruoja tiek dėmesio, jog laikoma, kad tokia kompanija kaip “The Body Shop” savo vietą rinkoje atrado be reklamos.

Sustiprintas įmonės patrauklumas investuotojams.
Pietvakarių Luizijanos universitetas yra atlikęs tyrimą pavadintą “The Effect Of Published Reports on Unethical Conduct on Stock Prices”, kuriame teigiama, kad įmonės neetiškos veiklos paviešinimas sumažina jos akcijų kainas šešiems mėnesiams.

Lietuvoje, mano žiniomis, nė vienas bankas nesiūlo investuoti į socialiai atsakingų įmonių ar tiesiog etiškus fondus, t.y. tuos, kurie neapima tabako pramonės ir kitų slidžių sričių. Užsienyje paklausa jiems gan didelė, nors statistika teigia, jog tokie fondai uždirba iki 15% mažiau. Vėl gi – emocijos veikia. Kada nors pabandykit užeiti į “Presto” arbatinę ir paprašykit, kad jums pasvertų 50 gramų “Medaus krūmo” arbatos. Pirmas klausimas, kurį išgirsit bus: Jums ekologiškos ar ne? Ir ką į tai atsakyt? Ne, man neekologiškos?