Prieš dešimtmetį žmonių iš “Saatchi & Saatchi Cause Connection” (S&S padalinys atsakingas už įmonių rėmimo projektus) išleistoje knygoje “Brand Spirit: How cause related marketing builds brands”, buvo aukščiau įdėta iliustracija. Čia jokia filosofija – pliki faktai. Jeigu kažkada užtekdavo pasakyti, jog štai yra šaldytuvas, daiktas, kuriame jūsų produktai ilgiau išliks švieži, tai atsiradus kelioms dešimtims šaldytuvų gamintojų, teko ieškoti individualaus pozicionavimo rinkoje. Kaip naujausioje savo knygoje “Linchpin” pastebi Seth Godin: “Wallmart” yra pigiausiai ir arčiausiai, kitiems gi teks save pristatyti kitaip. Neišvengiamai į šią kovą dėl vietos vartotojų sąmonėje buvo pajungtos ir emocijos – produktai, jų komunikacija tapo ne tik faktų rinkiniu, bet ir rūpestinga mama arba nuotaiką visada praskaidrinančiu draugeliu. Ilgainiui, vis tik, išsivysčiusių šalių gyventojai įveikė žemiausias Maslow poreikių piramidės pakopas ir, kaip rodo tyrimai, net iš produkto, jo gamintojo reikalauja daugiau nei tik praktinė funkcija. Jeigu aš perku pieną ne ekologiškoje pakuotėje, ką tai sako apie mane? Jeigu pirkdamas “X” kompiuterį žinau, kad 100 Lt nuo sumos atiteks mažų Lietuvos miestelių bibliotekoms, ar verčiau pirksiu panašios specifikacijos ir kainos kompiuterį “y”, kurį už grašius surinkinėja Kinijos vaikai? Tyrimo atlikto JAV metu paaiškėjo, kad net 79% pirkėjų persimestų nuo vieno prekių ženklo prie kito, jei pastarasis remtų kilnų visuomeninį, socialinį tikslą (švietimą, sveikatos apsaugą). Ar tokius skaičius įmanoma išgirsti paklausus “ar esant panašiai kainai bei kokybei pakeistumėte vieną prekių ženklą kitu, jeigu vieno jų reklama būtų juokingesnė?”
Įmonių socialinės atsakomybės projektai ir čia turiu omenyje ne vidinę veiklos politiką (nuo kurios viskas ir turėtų prasidėti), bet tai, ką mato visuomenė (rėmimai, socialinės akcijos, darbuotojų savanoriavimas, etc.) yra unikalus būdas sukelti teigiamas asocijacijas su prekių ženklu. Užsienyje “Doing well by doing good” jau kuris laikas iš gražios frazės virto reikalavimu, būtinybe. Lietuvoje, deja, įmonių socialinės atsakomybės projektai dažnai įvardinami kaip mada, prievolė su visais iš to išplaukiančiais rezultatais – nieko bendra su įmones veikla neturinčiais rėmimais, kurie neatneša nors kiek labiau apčiuopiamų rezultatų, dėl ko NVO savu ruožtu nesulaukia solidaus rėmimo ir atitinkamai nepasiekia užsibrėžtų tikslų. Užsidėjus rožinius akinius, galima pabandyt spėti, kad profesionaliai atliktų rėmimo projektų Lietuvoje yra kokie 2-3, maksimum 5%. Visa kita tėra privaloma tvarka išdalinti rėmimo pinigai hobiams ar vaikų namams.
Kita problema Lietuvoje yra, kad beveik niekas tuo neužsiima profesionaliai, todėl atrodo, jog tai išvis nevyksta. Ir taip, tikėtina, bus dar kurį laiką, kol pasimatys keli rimtesni projektai su akivaizdžiai teigiamais rezultatais, kai pamatysim, kad įmonės “X” veikla mus priartina prie tam tikro ženklo, suteikia išdidumo juo naudotis, jį pirkti. Tada užeis rėmimų banga, kurioje laimės tie, kurie pradėjo pirmi ir nepagailėjo tam šiek tiek įvaizdžiui skirtų pinigų. Vaikų namus ir visus Lietuvos vaikus ir toliau dalinsis kas antra įmonė ir nieko iš to negaus, bet bus tokių, kurios užsiims “saugumo kelyje”, “sveikos širdies” ar panašias teritorijas. Reikia pastebėti, kad jau ir dabar (gal dėl akių?) vyksta įdomių poslinkių šia kryptimi, tačiau jų atlikimo strategija kelia abejonių ar poveikis nebus atvirkštinis? Juk jeigu pakuotę specialiai darai tinkamą perdirbimui, rūšiavimui, bet tuo pačiu nesukuri vartotojų informuotumo apie tai, nerašai didelėmis raidėmis, kaip svarbu rušiuoti ir kokie blogi yra tie, kurie nerūšiuoja, kokių rezultatų gali tikėtis?
Dar svarbu yra tai, kad kai kalbama apie rėmimo projektus, sunku įsivaizduoti, kad vieno prekių ženklo jau valdomą teritoriją bandytų užimti kitas – tai tas pats, kaip stebėti, kaip suaugęs žmogus laužo vaikų darželio supynes. Todėl dar kartą reikia užakcentuoti – laimės tie, kurie pradės pirmi.
O dabar dar šiek tiek skaičių iš paskutiniais metais JAV bei Europoje vykdytų apklausų: Skaityti toliau… »
Jeigu pirma socialinės reklamos taisyklė skelbia “nepakenk”, tai antroji yra “jokių dviprasmybių”, kitaip tariant žmogus pamatęs reklamą neturi sau užsiduoti klausimo “kas čia norėta pasakyti?” Deja, problemos egzistuojančios komercinėje reklamoje, dar geriau matosi socialinėje, prie kurių net iš kliento pusės nedirba komunikacijos profesionalai.
