Nomoshiti.jp

Apie lingvistinius šios (bene blogiausios socialinės akcijos per visą nepriklausomos Lietuvos laikotarpį – kodėl blogiausios pakalbėsiu vėliau) socialinės akcijos aspektus jau kalbėjau, tad dabar belieka pratęsti šią temą.

Ilgą laiką atrodė, kad ši akcija – “Lietuvos Radijo ir Televizijos” produktas: spaudos pranešimų apie tai nėra, radijo reklama skamba tik Lietuvos radijo bangomis, o tv – tik per LRT. Tad perskaičius straipsnį apie šią akciją “Delfi” ištinka nemenkas šokas. Aišku, reklama nuo to nei pablogėja, nei pagerėja, bet kai supranti, jog vėjais švaistomi tavo pinigai, požiūris keičiasi. Žiūrint į tai, kaip formuluojamos šios akcijos žinutės, šį reikalą galima apibendrinti viena fraze – darymas vardan darymo. Kiekvienas reklamos specialistas pažiūrėjęs per televiziją rodomus saviveiklinius darbelius, prisiekdamas savo gyvybe užtikrins jus, kad tai ne “DDB Vilnius”, “McCann Ericsson – Astos dizainas”, “Leo Burnett”, “Adell Taivas Ogilvy” ar “Not Perfect” darbas – o juk tai profesionaliausiai dirbančios agentūros Lietuvoje! Ar jos dalyvavo konkurse daryti socialinę kampaniją nukreiptą į avaringumo mažinimą keliuose, bet jo nelaimėjo? Vargiai… Greičiausiai net nedalyvavo.

Būna įvairių atveju, bet neminėdamas, kurioje agentūroje man dirbant tai atsitiko, papasakosiu vieno konkurso istoriją. Įsivaizduokit, kad ministerija “X” paskelbia konkursą (tai daryti privaloma) paslaugoms pirkti. Mūsų agentūra nutaria dalyvauti ir padaryti gerą, kokybišką darbą – kažką daugiau nei tik “Ar žinote, kad…” ir nieko nesakančią nuotrauką. Tačiau iš karto tenka atsakyti sau į klausimą – “už kiek mes tai darysim?”. Kodėl? Konkursuose dalyvauja visus reikalavimus atitinkančios įmonės – spaustuvės. Jos gaminą reklaminę medžiagą, tuo užsiima nemažiau n metų ir taip toliau. Taip, tai nėra kūrybinės agentūros ir ten tikrai nedirba geriausi savo srities specialistai, dažniau – “mes viską galim” profesionalai. Deja, kokybė atitinka kainą, tad beveik visus viešuosius konkursus laimi ne rimtos kūrybinės reklamos agentūros, bet jų “konkurentės” – spaustuvės. Todėl, jeigu nori laimėti tokį konkursą, turi dirbtinai numušti kainą. Verslo kliento atžvilgiu tai retai daroma, bet kai projektas nekomercinis, agentūra dažnai atranda vidinę motyvaciją padaryti darbą už minimalią sumą ar net nemokamai. Taip ir padarėm, tad nenustebom, jog numatytą dieną mums paskambino ministerijos “X” darbuotojai, pranešė apie laimėjimą ir pasikvietė pokalbiui. Čia prasideda įdomioji dalis… Jie pasakė, kad jūsų idėjos labai neblogos, bet… Reiks padaryti “taip ir taip!”, tai yra mes laimėjom kainos konkursą, o idėją jie jau patys turi! Tikrai nesinori prisiminti to, ką jie mums papasakojo… Faktas tik tas, kad mes turėjom sutikti daryti jų idėją. Mes, aišku, galėjom skųstis dėl viešųjų pirkimų įstatymo pažeidimo, bet nusprendėm nesikišti į politiką. Kartą pabandėm padaryti viską, jog sukurtume gerą produktą, nepavyko ir nuo tada mūsų požiūris į valstybinius projektus pasikeitė visiems laikams. Patikėkit, tai purvinas reikalas – vieno mero valdymo laikotarpių viena agentūra gyveno kone tik ant valstybinių užsakymų.

Panašus likimas, panašu, bus ištikęs ir šią akciją. Ir taip bus visada, kol laimėtoją nulems pinigai. Dažniausiai konkurso balas susideda iš dviejų dalių: kainos ir idėjos. Taip, net jeigu idėja verta 5 balų iš 10, o finansinis pasiūlymas 10 iš 10, laimėti yra daug šansų. Gi žiūrint logiškai, nepanašu, kad galima svarstyti apie idėją, kuri verta mažiau negu 8 balų iš dešimties – tik tokia turi potencialą veikti. Kas yra tie kompetetingi žmonės, kurie sprendžia apie idėjos gerumą, tai dar kita tema, kurios šį kartą nenorėčiau liesti.

“Vien šiais metais Susisiekimo ministerija planuoja nupirkti atšvaitu už 500 tukst. Lt, taciau, anot A. Butkeviciaus. niekas nenori ju segtis.”
- iš straipsnio “Delfi”

Skamba lyg pasityčiojimas iš žmonių, kurie už tai moka pinigus, bet… Man tai primena neseną istoriją, kai Alžyre velniop išėjo 10 milijonų prezervatyvų – vyriausybė iš pradžių padarė metų pirkinį, o tik tada suvokė, kad be aiškinamosios, šviečiamosios kampanijos islamiškame krašte į tokią “nesąmonę” visiems nusispjauti. O, neabejoju, yra ir ten žmonių, kurie gaudosi socialinės komunikacijos technologijose – kaip yra ir čia, Lietuvoje.

Bet grįžkime prie “darymo vardan darymo”. Labai tikiuosi, kad žinote apie kokią kampanija kalbu (bent jau tv klipus juk matėt?), nes vaizdinės medžiagos kol kas negaunu. Tad apie efektą, kurį ši reklama teoriškai turėtų padaryti ir, kurį padaro.

Gąsdinimas, kuriuo remiasi per TV rodoma reklama – tik vienas iš būdų perteikti žinutę. Ne pats geriausias, bet teisingai panaudotas – veikia. Kas yra teisingas panaudojimas? Pagrindinis dalykas – neperlenkti lazdos, tai yra parodyti tik tiek grėsmės, kiek žmogus gali įveikti ir suvokti. Tarkim, jeigu sakai, kad rūkydamas susirgsi plaučių vėžiu, gerklės vėžiu, tau “atisakys” plaučiai, iškris dantys, o penkiasdešimties dėl kraujagyslių užsikišimo bus amputuotos kojos – žmogus apsisaugodamas “atsijungia” jau po pirmų dviejų teiginių. Tai tas pats, kas tau sakytų: Žiūri televizorių, reiškia mirsi, mirsi, mirsi”. Tai juk ne tas pats, kas: “Jeigu žiūrėsite televizorių daugiau negu 4 valandas per dieną, per metus jūsų regėjimas pablogės vienu punktu. Sumažindami laiką praleistą prie televizoriaus viena valanda, šį procesą galėsit prailginti 5 metais”. Skamba logiškiau, priimtiniau – svarstytina?

Deja, rodomame klipe yra tokia faktų mišrainė, kad beklausydamas, ką kalba diktorius ir kartais pagaudamas visai ką kitą sakančius užrašus ekrano apačioje, išsineši tik vieną žinutę – ką bedarysi, tau bus “kaput”. Todėl vieni žmonės tiesiog “užsibarikaduoja” nuo šios sausos statistikos (kam skauda kai žūsta manekenai?), kiti, labiau jautrūs – įjungia klipe minimą panikos rėžimą. Kad užsibarikadavusių daugiau patvirtina statistika – per pusę metų vykstančią akciją (kol kas niekinis laikas, jeigu rimtai) avarijų ir žuvusiųjų skaičius kelyje tik padidėjo. Bet yra ir panikuojančių. Teko karta važiuoti su labai tvarkingai vairuojančiu draugu, kurio draugė visą kelią (tuo metu lijo) tiesiog panikuodama zyzė ir sakė, kad jie tikrai užsimuš, kad viskas bus blogai, jeigu jis taip greitai važiuos (greitis viršijamas nebuvo), nes taip rodė per tv!

Dar geresnį klipą TV suka dabar. Istorija apie tai, kiek keliuose žūsta dviratininkų, o moralas – pūsė iš jų patys kalti. O tai dūda! Ar dabar tikitės, kad dviratininkai pradės važinėti atsargiau ar, kad kiekvienas dviratininkas pažiūrėjęs šią reklamą, kažką pasiųs velniop?

Gerai “Delfi” kalba viešųjų ryšių specialistas Mykolas Katkus:

“Visų pirma reikia išsiaiškinti prieš ką mes kovojame. Kas yra tipiškas padidėjusių autokatastrofų sukėlėjas? Kiek jam metų? Kur jis gyvena? Kuo jis užsiima? Kokios jo vertybės? Kas jį gali sulaikyti nuo neatsakingo elgesio: baimė, atsakomybė, išdidumas ar arogancija? Kaip į jį kreiptis reklaminėje ar komunikacinėje žinutėje? Draugiškai, paniekinamai, „kietai“? Kodėl padidėjo avarijų skaičius pastaruoju metu? Ar dėl to kaltas padidėjęs automobilių kiekis, ar prasivežę siucidiniai tautos instinktai (kaip, pasak Edwardo Lucaso, vyksta Rusijoje)?

Tada jau galima imtis ir sekančio etapo – kaip tą potencialų kelių beprotį pasiekti? Ką jis žiūri, skaito, klauso? Kokie žmonės ar simboliai jam daro įtaką? Testuoti, kokioms žinutėms jis abejingas ir kokioms ne. Galėčiau kirsti lažybų, kad apie tai jog tapo karo keliuose dalyviu minėtas pilietis susimąsto tik sukėlęs avariją – mat iki tol visa tai jam nerūpi, nes errrr… – vyksta karas keliuose.”

Manote, kad šios reklamos/kampanijos kūrėjai (o jie turėtų būti ir strateguotojai) yra pajėgūs tam? O pinigai ir toliau leidžiami, visų jau atmintinai išmoktos reklamos kartojamos… Anksčiau ar vėliau išsižudysim, tai kam vargti?

Rytoj čia laukia serija užsienio tv klipų skirtų šiai temai.